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Pour réussir son développement en franchise, il est important pour l’enseigne de prendre le temps de définir le profil cible de ses candidats à la franchise. Cette stratégie lui permet de diriger ses actions de marketing du développement vers un segment précis de candidats. Cela apporte également d’excellents taux de conversion : en analysant sa cible, le franchiseur cible les profils au meilleur taux de conversion.
Le marketing du développement regroupe l’ensemble des actions marketing dédiées à la relation franchisé/franchiseur. Lors du lancement d’un réseau, les enjeux sont principalement centrés sur l’acquisition de candidats à la franchise. Par la suite, le marketing du développement s’enrichit d’outils de communication internes. Au sein d’un réseau constitué d’indépendants, il est délicat de répliquer les mêmes outils que ceux du recrutement en CDI, car ils font implicitement référence au lien de subordination des destinataires vis-à-vis du siège de l’entreprise. En franchise, l’ensemble de la relation avec les franchisés est marquée par un environnement juridique spécifique, centré principalement sur l’autonomie du franchisé et l’interdiction du franchiseur à s’immiscer dans sa gestion.
Les outils marketing dédiés à l’acquisition de candidats sont principalement :
Ces outils sont synchronisés dans le rétro-planning précontractuel, qui a pour rôle d’indiquer les outils utilisés à chaque étape de la relation avec le candidat, de la captation marketing à la signature du contrat de franchise.
Le franchisé est sélectionné par un double processus. La qualification, qui permet de vérifier s’il répond aux critères financiers et aux disponibilités territoriales de l’enseigne, et la sélection, c’est-à-dire son adéquation avec l’appétence sectorielle, les compétences professionnelles et les valeurs du réseau. Véritable critère de recrutement du réseau, cette adéquation est déclinée puis évaluée sur la base d’une échelle de un à cinq, au sein de la matrice ACV (Appétence Compétence Valeur). Dans un réseau existant, ce profil est déterminé en analysant les derniers candidats de qualité recrutés. Dans un réseau en devenir, il est déterminé en fonction de sa compatibilité potentielle avec les profils présents au sein de la tête de réseau.
La nature de la franchise rend le recrutement de profils adéquats bien plus complexe que l’embauche de salariés : il n’existe pas de période d’essai en franchise. Lorsqu’un franchisé rejoint le réseau, il s’engage sur plusieurs années. Pour réussir ce recrutement, le développeur de réseau doit se focaliser sur trois points clés :
Première question à se poser : à quelle aspiration profonde du candidat répond son concept ? Réalisation de soi, quête de sens, développement de relations interpersonnelles, projet sociétal, volonté d’apprendre, santé, affection, réalisation d’une passion, univers sectoriel…
Ce point est essentiel dans le recrutement d’un nouveau franchisé : s’assurer qu’il est en phase avec le secteur d’activité (restauration, décoration, automobile, etc.) Cette connivence est un facteur clé de succès.
Quelles compétences sont-elles nécessaires à la réussite de son concept ? Le franchiseur doit établir un profil idéal de candidat et fixer un niveau de compétences professionnelles minimal dans chaque domaine pour exercer l’activité.
En l’occurrence, quatre compétences professionnelles constituent une base d’évaluation fiable :
Ces différentes compétences peuvent être mesurées selon une échelle de un à dix. Cependant, il est nécessaire de garder à l’esprit que la réussite en franchise est avant tout liée au savoir-être du candidat et que le franchiseur peut transmettre des compétences à son franchisé dans le cadre de la formation initiale et continue du réseau.
Quel est le socle de valeurs qui forge l’âme du réseau ? La réussite du développement en réseau repose sur la mise en partage du savoir-faire, du savoir-être ainsi qu’une vision commune du projet professionnel. Le franchiseur se doit de trouver des candidats capables de comprendre l’âme du réseau et d’en partager les valeurs : bienveillance, autonomie, famille, sécurité, prospérité, réussite, conformité, tradition, universalisme, hédonisme, stimulation…
Le candidat à la franchise évalue la proposition du réseau en fonction de trois critères clés : la performance, la sécurité et la passion.
La performance traduit le niveau de récompense du franchisé par rapport à ses efforts. Dans certains secteurs, notamment dans les secteurs de l’immobilier ou du courtage, la recherche de performance financière peut se révéler le facteur primordial, mais il est très rarement le seul critère de choix du franchisé. Concrètement, c’est un indicateur financier qui mesure le rapport entre l’apport personnel et les revenus directs, indirects et de capitalisation à trois ans dans le modèle cible de performance du franchisé.
La sécurité est déterminée par l’ancienneté du réseau, le nombre d’unités, le recul sur les chiffres d’exploitation, la fiabilité du concept et l’expérience de l’enseigne. Elle est souvent apportée par des réseaux matures, présentant un modèle éprouvé, comme la distribution alimentaire ou la restauration rapide des géants mondiaux du secteur. Très régulièrement, le niveau de performance est plus faible dans les réseaux qui apportent une sécurité plus élevée.
La passion correspond au niveau d’adéquation du projet de vie du candidat avec son activité professionnelle et de l’épanouissement personnel qu’il est en mesure d’attendre. Dans des secteurs comme la santé, les fleurs, le sport ou la chocolaterie, ce critère est souvent déterminant dans le choix d’une enseigne, qui sera le vecteur de sa propre réalisation personnelle.
À ce jour, il est possible de dresser un panorama non exhaustif de douze profils de candidats à la franchise. Pendant longtemps, le cadre en reconversion a tenu le rôle du candidat type à la franchise. Ce profil est pourtant plus complexe qu’il n’y paraît. Selon son secteur d’activité d’origine, son expérience, ses ambitions ou encore sa situation familiale, la typologie est amenée à varier. D’autres profils, moins fréquemment observés, sont amenés à devenir les leviers de croissance des réseaux de franchise à l’offre ciblée. Découvrez un panorama des douze profils phares de candidats à la franchise.
Accompli dans sa vie professionnelle comme dans sa vie personnelle, le cadre en reconversion cherche à se renouveler dans une activité épanouissante sans toutefois prendre de risques. Son ambition : s’orienter vers des réseaux encadrés dans lesquels il retrouve les codes du salariat qui lui sont familiers. En prévision de sa retraite, il cherche à assurer sa sécurité financière et n’engage qu’une partie minimale de son patrimoine. Ce profil s’observe surtout dans les enseignes de restauration rapide qui arrivent à maturité.
Il s’agit d’un cadre qui cherche à devenir son propre patron en démarrant une aventure entrepreneuriale. Téméraire, il est prêt à prendre des risques pour trouver la voie qui lui correspond. On retrouve souvent ce type de profils pionniers dans les projets BtoB qui nécessitent une intense prospection commerciale.
Ce profil fait référence aux cadres ayant choisi par le passé d’assurer leur sécurité financière, quitte à s’ennuyer dans leur métier. En fin de carrière, il souhaite prendre un nouveau virage, s’épanouir et réaliser leurs rêves. Ce profil se retrouve surtout dans les métiers de passion tels que caviste, chocolatier ou encore fleuriste, où le désir d’épanouissement prime sur la rentabilité.
Expert de son secteur, ce profil exerce en général des professions commerciales : chef de projet, chef d’atelier chez un concessionnaire automobile, coiffeur ou esthéticien. À l’appui de son savoir-faire, il cherche à devenir son propre patron en se lançant dans une aventure entrepreneuriale. La franchise lui apporte un cadre sécurisé pour se lancer. Ce profil est souvent clivant. Là où certains franchiseurs le recherchent en priorité parmi leurs collaborateurs salariés, d’autres veulent à tout prix l’éviter.
Ce profil correspond aux femmes ayant arrêté de travailler pour élever leurs enfants et désireuses de reprendre une activité professionnelle. Elles recherchent un emploi aux horaires flexibles, peu hiérarchisé et divertissant. On les retrouve souvent dans l’immobilier mandataire, où l’on observe de belles réussites.
Gérant de plusieurs points de vente, le multi-franchisé sait déceler le potentiel d’un concept performant. Disposant à la fois de capacités financières et de capacités d’analyse de sa zone d’implantation, ce profil est séduit par les enseignes de fitness ou de loisir, qui nécessitent peu de personnel et aucun stock.
En possession d’une activité florissante, ce profil est à la recherche d’une activité complémentaire : la franchise lui permet d’atteindre une meilleure profitabilité tout en mettant à profit sa base clients déjà acquise. On peut citer l’exemple d’un garagiste qui implante en parallèle de son activité une agence de location de voiture en franchise.
Les clients les plus fidèles de l’enseigne, véritables aficionados, peuvent devenir d’excellents franchisés. Ils connaissent et partagent déjà les valeurs de la marque. Toutefois, ils doivent être assez qualifiés et présenter une volumétrie suffisante pour devenir de véritables leviers de croissance pour l’enseigne. Ces profils sont intéressants dans les concepts différenciés (restauration vegan).
Nombreux sont les réseaux impulsés par un projet de couple ou de famille. Dans ce cas précis, les valeurs relayées par l’enseigne sont rassurantes, fiables et souvent payantes.
Une fois encore, les concepts dans lesquels les franchiseurs ont fait le choix de s’associer (pour répondre à des raisons pratiques ou par volonté d’exercer à plusieurs) ont tendance à attirer des franchisés qui font les mêmes choix. Enthousiastes à l’idée de partager une aventure commune, ces profils s’associent pour démarrer leur activité.
Ce profil fait référence à des passionnés qui souhaitent faire de leurs passe-temps un métier à part entière. Ce profil s’observe souvent dans les domaines du sport : moto, running, etc. Un mordu de cyclisme rêvera, par exemple, d’ouvrir une franchise de vélos pour vivre sa passion au quotidien.
Il s’agit des magasins indépendants qui rejoignent un réseau de franchise existant. Grâce au passage sous enseigne, l’entrepreneur indépendant bénéficie du rayonnement et de la notoriété de la marque, ainsi que de son savoir-faire spécifique.
Cette stratégie concerne principalement des réseaux différenciés et attractifs, où l’exercice indépendant de la profession s’avère plus compliqué. La régulation règlementaire d’un secteur est également un vecteur de ralliement des indépendants à un réseau, pour une activité devenue difficile ou impossible à exercer seul.
Très spécifique, ce treizième profil ne représente pas un profil à part entière. Le système de franchise est marqué par un fort ancrage humain : la performance du réseau repose en grande partie sur l’investissement personnel des franchisés. C’est pourquoi peu d’enseignes recherche ce type de franchisé investisseur.
Il se caractérise par son goût pour les chiffres. Ses intérêts économiques sont mécaniquement amenés à se confronter à ceux du franchiseur. Pour ces raisons, ce profil est à manier avec précaution.
Cette vue d’ensemble des douze profils de franchisés met en exergue une condition indispensable de la réussite en réseau : l’adéquation entre le franchisé et son réseau. Cela permet de guider le marketing du développement pour cibler certains gisements de candidats et de faire progresser le taux de conversion des développeurs qui s’appuient sur une offre différenciée. À terme, c’est l’homogénéité du réseau et de l’expérience client qui sont en jeu.
Si les modélisations mathématiques sont déclinables à l’infini et d’un secours précieux pour éclairer chaque étape de la croissance du réseau, elles n’ont qu’une fonction de point de repère pour permettre au franchiseur de se concentrer sur le plus important : sa relation avec le franchisé.
Comme pour les consommateurs, le parcours d’achat du candidat à la franchise s’est digitalisé et le premier contact s’effectue désormais en ligne. Le coup de cœur émotionnel du candidat à la franchise pour son futur réseau, indispensable à la conclusion du contrat, se prépare sur le web. Caractéristique de la franchise, la vente sélective dans un environnement réglementé se marie avec les impératifs du marketing du développement : séduire, convaincre, rassurer.
Séduire les profils correspondant aux candidats à la franchise en mettant en avant la promesse du réseau et ses bénéfices, mais aussi en jouant sur des mécaniques d’identification (« Vous êtes » ; « Vous recherchez », etc.) ; convaincre les profils correspondant aux candidats à la franchise grâce au concept et aux valeurs, mais aussi aux bénéfices franchisés différenciants (c’est-à-dire autre que « concept innovant », « marché porteur », et « assistance du réseau ») ; rassurer les profils correspondant aux candidats à la franchise en mettant en avant l’expertise du réseau à travers les visages qui le composent, des chiffres-clés non engageants pour la sécurité juridique du franchiseur et/ou des certifications obtenues par l’enseigne.
Une fois le profilage finalisé, trois étapes rythment la construction du dispositif digital d’acquisition de franchisé :
D’une importance clé pour le développeur, le CRM lui permet de travailler efficacement au quotidien, mais également de prévoir les ouvertures à venir et de repérer les sourcing de candidat les plus efficaces. Il comprend :
Il est préférable d’utiliser un CRM dès le début de la chasse digitale plutôt qu’un tableau Excel et de le connecter directement aux formulaires de contact.
« Content is king », disait Bill Gates en 1996, pressentant par-là l’importance du contenu sur le web. Vingt-cinq ans après, c’est un fait avéré : les marques qui créent du contenu multi-diffusable (réseaux sociaux, blogs, plateformes vidéo, newsletters, etc.) sont les plus puissantes. Dans cette logique, le franchiseur a intérêt à faire rayonner sa proposition de valeur auprès de ses profils cibles pour nourrir la réflexion du franchisé à chaque étape précontractuelle.
