Franchise Board

II. Recruter vos premiers franchisés

Étape 8. La signature de votre premier contrat

Contrat de réservation de zone, le point de départ

Point d’inflexion majeur dans la relation entre le franchisé et le franchiseur, le contrat de réservation de zone fait souvent office de premier contrat. En effet, le séquençage de la vente d’une franchise implique en général le choix d’un emplacement et l’obtention d’un financement pour former la conclusion définitive du contrat. Le contrat de réservation de zone peut être un document spécifique ou un ensemble de clause du contrat complet. Au moment où le candidat signe ce contrat et verse la somme afférente, il acte la fin de sa période de réflexion et s’engage dans la préparation de son projet, avec l’assistance du franchiseur. Il marque également l’engagement du franchiseur à ne pas rechercher d’autres candidats sur la zone. Pour le développeur, la signature du contrat de réservation est un closing commercial.

Concrètement, le contrat de réservation de zone contient une à deux pages qui prévoit :
  • L’exclusivité de la relation entre le candidat et le franchiseur.
  • La durée de l’exclusivité de la relation.
  • La zone géographique concernée.
  • Le montant de l’acompte versé par le candidat.
  • Le sort de l’acompte en cas de non-réalisation du projet.
Le montant de l’acompte varie en général entre 4 000 à 8 000€ HT. Cette somme n’est en principe pas remboursable, sauf dans certains cas de force majeure comme un accident ou une grave maladie. Structurant dans la relation entre le franchisé et le franchiseur, le contrat de réservation permet de :
  • Certifier la motivation du candidat à rejoindre le réseau.
  • Disposer d’un premier encaissement pour l’enseigne.
  • Déclencher l’assistance du franchiseur auprès du franchisé, dans la réalisation de son projet.
Dès que le contrat de réservation de zone est signé, le franchiseur s’engage à assister son futur franchisé dans cette phase précontractuelle, en lui remettant le manuel opératoire des actions à venir du franchisé : recherche de l’emplacement, création de la société et obtention du financement.

Parcours candidats

À l’instar du parcours client, le parcours candidats comporte cinq étapes clés :
  • L’attention : il s’agit de faire en sorte que le candidat identifie l’existence de la proposition de franchise.
  • L’intention : c’est l’étape par laquelle le candidat prend contact avec l’enseigne.
  • La conversion : le candidat est transformé en franchisé.
  • La fidélisation : le franchisé s’engage durablement dans son réseau.
  • La prescription : le franchisé recommande directement ou indirectement la proposition de franchise de l’enseigne.
À chaque étape sont attachés un ou plusieurs support web, des flux et un taux de conversion. La maîtrise du parcours candidat permet au franchiseur d’accéder à la prévisibilité de son développement.
Guide de la formation
Formation franchise

Points de repères

Finaliser le contrat

La signature du contrat de réservation est toujours un moment générateur de stress pour le développeur. Il s’agit d’un closing commercial, dont l’objectif est d’acter l’engagement du candidat dans le projet, en échange d’une contrepartie financière. Pour réussir ce closing, il est nécessaire de :

  • Présenter en amont, dès le premier contact, la date à laquelle se forge l’engagement, pour que ce moment arrive naturellement dans la relation candidat/développeur.
  • Répondre explicitement aux objections qu’a pu émettre le candidat à chaque étape du rétroplanning de signature, afin que l’ensemble du projet soit clair pour tout le monde.
  • Être rigoureux sur la précision des informations précontractuelles afin que le contrat ne contienne aucune disposition contradictoire.

Comité de sélection

La franchise est une vente sélective : si le développeur s’emploie à séduire le candidat, c’est aussi pour trouver les meilleurs profils au moment de la concrétisation de la vente. Dans un premier temps, le développeur s’attache à entretenir l’intérêt du candidat pour le concept, en présentant le projet de manière loyale et transparente. Si ce dernier se montre captivé, le développeur rappelle que sa candidature va être évaluée par un comité de sélection, où siège en général un nombre impair de décisionnaires (au cas où un profil qui ne fait pas l’unanimité puisse être agréé ou refusé par un vote clair).

Ce comité de sélection peut prendre la forme d’un rendez-vous avec le dirigeant de l’enseigne, qui va principalement jauger le savoir-être du candidat et disposer d’un droit de veto. Le positionnement du développeur vis-à-vis du candidat pivote alors : ambassadeur de sa candidature, il n’est plus là pour séduire mais pour présenter le projet et le défendre.

Les franchisés pionniers

Lorsqu’un futur franchiseur prévoit de se lancer en réseau, c’est souvent avec la vision idéalisée de ce qu’il souhaite créer, c’est-à-dire un réseau complet qui rayonne sur un territoire large. Il doit pourtant gravir plusieurs échelons avant d’atteindre sa vision.

La règle des 1-3-5-7 franchisés permet de structurer un lancement en réseau efficace. Le recrutement des sept premiers franchisés répond à des normes spécifiques. Véritables pionniers, ces derniers rejoignent un réseau dont la rentabilité n’a pas encore été prouvée. Ils envisagent de participer activement à la réussite de l’enseigne. Dès le huitième franchisé, le schéma et le profil des franchisés changent. Le réseau attire non plus uniquement des pionniers mais des personnalités plus suiveuses. Rassurés par la réussite des premiers, ces nouveaux franchisés accompagnent le développement du réseau et le développement s’enclenche naturellement sur un format durable de franchisé type.

1er franchisé : se lancer

Tout le lancement en réseau d’une enseigne repose sur le recrutement de son premier franchisé. Une étape cruciale qui permet de se lancer. Différent des suivants, ce profil ne craint pas de prendre des risques et développera un fort attachement au réseau. Le futur franchiseur doit être conscient de ces spécificités pour les intégrer dans son recrutement et trouver un profil adapté.

3ème franchisé : s’organiser

La signature du troisième franchisé marque une nouvelle étape : la mise en place de règles de fonctionnement. Si la communication peut rester informelle entre franchiseur et franchisé, à partir de trois franchisés, le franchiseur se doit d’instaurer une organisation claire pour garantir le bon déroulement de la relation et définir les lignes directrices de l’animation de son réseau.

5ème franchisé : comparer

À partir du cinquième franchisé, l’instauration de règles de fonctionnement devient inévitable. Il en va de même pour les process d’animation, dans une volonté de rationalisation de l’information. Le franchiseur commence à comparer les performances des différents franchisés et à en tirer un premier retour d’expérience.

7ème franchisé : naissance du réseau

Le septième franchisé marque l’adoption des pratiques du réseau. À ce stade, le franchiseur est tenu d’adopter un véritable fonctionnement pour élaborer des pratiques efficaces et performantes, dans les règles de l’art du secteur.

Paroles d'experts

Laurent Delafontaine

Qu’est-ce qu’un bon dossier de franchise ?

Étude de marché

De l’avis de nombreux développeurs de réseaux, la première qualité recherchée chez un candidat n’est pas une qualité, mais sa capacité financière ! Ce point est exact, car il très souvent inutile de perdre et de faire perdre du temps à quelqu’un qui n’a pas l’apport minimum souhaité.
Dans les autres critères de sélection, vient ensuite son degré de mobilité géographique, car si un candidat souhaite absolument s’établir sur une ville déjà représentée, la discussion s’arrêtera rapidement. Enfin, les critères liés au savoir-être vont permettre de vérifier la capacité du candidat à s’intégrer au sein du réseau et d’y réussir pleinement l’exploitation du concept dans le temps. Un autre point me semble important, la chronologie du projet de franchise, afin de pouvoir favoriser les candidatures à court terme, sur les autres « projets en réflexion ».
Le développeur a pour responsabilité de présenter à sa hiérarchie un dossier reprenant expressément ces quatre points, cela permet de structure le recrutement et de gagner en temps et efficacité dans le processus, ce qui est louable pour chacun.

L’aspect financier sera ainsi présenté de façon synthétique, en affichant le prévisionnel de chiffre d’affaires du site, la rentabilité du projet, ses ratios clés dont le retour sur investissements. Ces données vont différer d’un dossier à l’autre, en fonction de l’emplacement immobilier, du potentiel de la zone géographique dédiée et des apports du candidat. Il sera donc joint à cette partie financière, une proposition de zone contractuelle et de son potentiel, une présentation du local commercial, son coût d’acquisition, de travaux de mise aux normes, de loyer… et la prévision de chiffre d’affaires, ce qui reste le plus compliqué à définir avec justesse. Cette prévision est souvent réalisée en interne avec l’expérience du développeur, mais aussi avec l’appui d’un cabinet de géomarketing mandaté à cet effet.
Les aspects liés au candidat sont synthétisés sur une « fiche candidat » qui reprend les aspects saillants du CV, de la lettre de motivation, du rapport d’étonnement, des rendez-vous avec le développeur… mais aussi les informations personnelles et leur vérification (extrait bancaire, accord de financement, certificat de non-condamnation, …). Parfois, une enseigne vient compléter ces aspects avec une analyse psychologique du candidat via un logiciel de profiling.

Une fois complétés, ces dossiers de candidatures sont présentés mensuellement par le développeur à un Comité de validation, composé des principaux dirigeants de l’entreprise, afin que la décision soit collégiale, et donnent lieu à une validation (ou non) de la candidature.
La première impression, déterminante dans la conclusion du contrat

« On n’a pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression ». L’adage est particulièrement vrai en franchise. C’est toujours le premier contact qui reste à l’esprit du franchisé au moment où il s’engage des mois plus tard. En ce sens, le premier contact doit être chaleureux, bienveillant, centré sur les attentes du candidat et refléter la qualité de l’assistance du franchiseur. Un support de premier contact du type « Guide du franchisé » permet d’amorcer la relation en posant les bases à venir : contexte de la franchise, candidats cibles de l’enseigne, bénéfices franchisés, présentation du planning précontractuel et présentation de l’enseigne.

Dans les faits, le développeur de réseau appelle le candidat avec comme objectif de fixer un premier rendez-vous. Lors de cet échange, souvent téléphonique, il est conseillé de privilégier une position d’écoute pour comprendre son profil, ses attentes et ses questionnements. À la fin du rendez-vous, qui dure en moyenne 1h00, le développeur doit reformuler les attentes du candidat, puis lui indiquer la manière dont l’offre de franchise répond (ou non) à son projet professionnel. Ce premier rendez-vous n’est donc pas dédié à la promotion du projet mais à la qualification du candidat.

Si tout s’est bien passé, le développeur fixe un second rendez-vous, qui dure 2 à 3h00, souvent en présentiel, pour présenter l’enseigne en détail et approfondir les différents aspects de l’offre de franchise. À ce stade, le développeur a compris les enjeux du candidat et le futur franchisé dispose d’informations suffisantes pour se projeter : c’est le moment de l’immersion dans une unité franchisée. D’une durée d’une journée, l’immersion vise à faire expérimenter au franchisé le quotidien qui l’attend et d’évaluer son adéquation à son futur environnement professionnel. C’est une garantie au succès du projet.

Lorsque l’immersion est réussie, le DIP est signé, puis le dossier de candidature du futur franchisé présenté à la commission d’admission. Composée par trois personnes, dont le dirigeant du réseau, cette commission fait le point sur la candidature à partir de la présentation du développeur. Dans certains réseaux, le candidat vient présenter directement son projet au comité.

Une fois la candidature validée, le contrat de réservation peut être signé et la relation rentrer dans sa phase finale de concrétisation.
Julien Siouffi Expert FFF

Julien Siouffi

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